《以大制胜》7:国手的“预说服”

•     万维钢
  

    今天我们把斯科特·亚当斯《以大制胜》这本书讲完。我们要说的是一位说服力国手的手段。

    前面咱们讲到，希拉里的说服力水平实在太低昏招迭出，亚当斯甚至怀疑她的竞选团队里有卧底在捣乱。但是从2016年夏天开始 —— 确切地说，是从希拉里在民主党内的最大竞争对手、桑德斯，退出竞选以后 —— 希拉里团队突然获得了武器级的说服力。 

1.国手

    当时亚当斯注意到，希拉里团队终于找到了一个合适的词抹黑特朗普：dark。

    这是一个非常独特的词，从来没有人在竞选中用 dark 形容过对手。Dark 是个朗朗上口的词，重复出现也不会让人厌烦。Dark 是一种颜色，这使人想到种族主义。Dark 是黑暗的意思，而黑暗使人恐惧。Dark 让人想到《星球大战》里的黑暗势力（dark side），正好符合特朗普的“邪恶”形象。

    我们在第三讲《催眠师的自我修养》中说过，亚当斯把所有的说服力素材给排了个序，其中第二有效的是“身份认同”。特朗普一直在打身份认同这张牌，让选民认同自己是个美国人，要“让美国再次伟大”。唯一比身份认同更有效的牌，是恐惧。恐惧会把有不同身份认同的人团结起来。

    Dark，就是恐惧牌。Dark，是武器级的说服力。

    这绝对不是希拉里的水平。亚当斯判断希拉里团队请到了一位高人，他给这个人起了个代号，叫“哥斯拉” —— 就是电影里那个怪兽的名字。

    哥斯拉到底是谁呢？亚当斯能感受到他的风格。

    先说希拉里在民主党内的竞争对手桑德斯。 

    从面对记者的临场表现来看，桑德斯并不是一个说服力大师。但是桑德斯团队的竞选广告和宣传语却时而表现出高水平，这说明桑德斯有高人指点。亚当斯根据风格判断，这个高人就是哥斯拉。很明显，哥斯拉在桑德斯退出竞选之后加入了希拉里团队。

    再往前推，亚当斯感觉哥斯拉应该还帮助过奥巴马。奥巴马本人是不是说服力大师我们不知道，但是奥巴马非常重视说服力。几年前有人曝光了奥巴马竞选团队中的认知科学家名单，这份名单里有一个人，亚当斯认为就是哥斯拉。

    其实这个人，咱们中国读者也很熟悉。此人就是流行多年的名著《影响力》这本书的作者，罗伯特·西奥迪尼（Robert B. Cialdini）。 

    （Robert B. Cialdini）

    西奥迪尼今年72岁，他是说服力的国手。

    亚当斯的名气不能跟西奥迪尼比，但两人有过交流。亚当斯猜测西奥迪尼是哥斯拉，他就特意问西奥迪尼是否在帮希拉里竞选，西奥迪尼的回复是“无可奉告”。金融时报一个专栏作家听说了亚当斯的说法，直接打电话给西奥迪尼问他，西奥迪尼再次回避了这个问题 [1]。不过有认识西奥迪尼的人私下说，西奥迪尼的确在帮助希拉里。

    也许西奥迪尼就是哥斯拉，也许不是。总而言之，希拉里阵营的 “dark” 这一拨操作，有西奥迪尼的影子。

    《影响力》这本书是西奥迪尼在1984年写的。过去这三十多年，西奥迪尼并没有闲着。2016年，时隔32年之后，西奥迪尼又出了本说服力新书，叫《预说服》（ Pre-Suasion ）。什么是“预说服”呢？ 

2.预说服

    我理解， 所谓“预说服”，就是在正式说服你之前，给你设一个“局”：用各种看似无关的东西影响你的情绪和判断。

    最近正在热播一个电视剧叫《猎场》，其中有个情节，主人公郑秋冬在向猎头目标曲闽京正式介绍新工作之前，花了很大的功夫布置会面现场的环境，甚至连曲闽京喜欢喝什么茶、曲闽京老婆喜欢什么熏香都考虑到了，这就有点预说服的意思。 

    不过真正的预说服并不是投其所好，而是要通过一些暗示，根据说服者的需要，调动对方特定的情绪。西奥迪尼爱说的一个例子是如果房间里有美国国旗，人们就会稍稍更倾向于共和党一点 —— 这是因为共和党传统上一直打爱国牌，而民主党更喜欢民权大于主权那一套。

    奥巴马每次在公开场合出现，总是喜欢站在各种肤色的人群中间 ——

    这个意思就是说我不是黑人的总统也不是白人的总统，我是所有人的总统，不管你是哪个民族的，你都应该支持我。这也是预说服。

    预说服的妙处在于只影响、不明说。可能你根本就没明确意识到说服者的用意，但是你的情绪捕捉到了这个意思而且被感染了。在这个情绪的作用之下，你就有可能做出说服者想要的判断 —— 而你还以为一切都是你自己做主的决定。

    其实我觉得这个所谓的“预说服”并不是什么原创的东西，应该说这是西奥迪尼对心理学家早就知道的一些原理的重新包装。咱们专栏就多次讲过，心理学家有个特别常用的动作，叫“prime”，我看其实就是预说服。

    比如丹·艾瑞里的《怪诞行为学》这本书里就列举了很多 prime 的实验。有个实验是这样的，让受试者认真阅读一些跟“年老”有关的词，比如说退休、疗养、佛罗里达，但是不明确出现“老”字。这个暗示，就是 prime。而被 prime 的结果是等到受试者离开实验室，在走廊里走路的速度，居然变慢了！

    没有任何人明确告诉你说“你老了” —— 其实这都是一些大学生根本就不老 —— 但是你被那些词暗示的老年情绪所影响，以为自己老了，走路要走的慢一点。

    像这样的实验有很多很多，不一定都靠谱。特别是《怪诞行为学》这本书里很多结论都被后来的研究证明不可靠。可是如果你不把这些当成科学研究，而是当成实用手段的话，那就是不用白不用。其实心理学的东西就是这样，就算是反复证明有效的手段也不是绝对好使，有时候好使可能有时候就不好使，对这个人好使可能对那个人就不好使。不过好在像选举这样的事儿你也并不需要说服所有人，只要能影响5%的人就足够了。

    咱们再说几个实战例子。

3.你会记住这个感情

    亚当斯自己搞了公司，开发什么手机 APP，大约是实用工具之类。亚当斯说，他跟风险投资人谈判，就使用了预说服。

    真正的说服发生在开口要价之前。亚当斯在跟投资人闲聊的时候，故意讲了几个江湖传闻，什么某某创业公司拿到了多少融资之类。这种聊天很正常，本来大家就都对这种新闻感兴趣。但是亚当斯对话题做了严格的控制：传闻中的融资数目必须都得是大数。

    介绍自己公司产品的时候，亚当斯又故意跟 Google、微软的类似产品做了类比。当然这也很自然，毕竟我说个大家熟悉的东西你更容易明白我的意思。不过亚当斯更想让投资者明白的是，我这是能跟主流产品相提并论的大东西。

    这些就是预说服。如果你能控制谈判发生的时间地点、控制谈判的环境、控制话题的内容，你就几乎控制了谈判的结果。

    哥斯拉用 dark 形容特朗普，也可以说是一种预说服。Dark 描写的是一种感觉，或者说是一种情绪 —— 

    选民心中埋下特朗普是 dark 的这颗种子，就等于戴上了有色眼镜。你一看到特朗普就会想起 dark 的感觉，那么不管特朗普做什么，你都会觉得他不怀好意。

    其实我觉得预说服、催眠、确认偏误这些东西都是一个原理在不同角度的应用。它们都是试图影响说服对象的情绪和感觉。而我们知道，人做判断从来都是感性对感性，哪种感情最强烈，哪种感情就有决定权。

    咱们在预告片里说过的那个前惠普女 CEO 卡丽·费奥瑞娜，初选辩论的时候详细描写了一个堕胎场面，这为什么是一个巨大的错误呢？因为她把自己跟死亡婴儿联系在了一起。死亡婴儿给人带给人的情绪很不好！你不能把自己跟一个很不好的情绪连接在一起。

    特朗普的竞选口号是“Make America Great Again”。有人考证说，这个口号不是早年里根竞选总统的时候用过的吗？特朗普对此根本不在乎，和里根联系到一起很好啊！里根执政期间美国经济非常好，人民喜欢里根。特朗普在其他方面也和里根很像，以前都是娱乐界的，没有从政经验，都是共和党，都要减税，你说我是里根第二，我太高兴了。

    这本书说到这里，最值得讲的内容就都讲完了，明天我会谈谈我自己对“说服力”的看法。

    最后再来个彩蛋。亚当斯给小孩出了个主意。如果你是一个小孩，想要找家长要零花钱，又怕家长不给，你怎么办呢？你可以先假装很随意地给家长看一段关爱宠物的视频。宠物不是孩子，这个视频看似和你没关系。但是家长看了这种视频之后，心境就会被调整到关爱的情绪中 —— 在这种情绪下，他更容易给你钱。

    最后让我们记住一句名言 ——  

    人们会忘记你说过什么，忘记你做过什么，但是永远都不会忘你带给他们的感情。

    ……当然，根据这句名言，你可能会忘记这句名言 —— 但是你会记住今天说的这些感情吧？ 

参考文献

    [1]. 美国大选中的「预说服」术，2016年9月18日 06:40 英国《金融时报》专栏作家 露西·凯拉韦。http://big5.ftchinese.com/story/001069382

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